المصري للتأمين يلقي الضوء على الخصائص والتحديات الخاصة بتسويق الخدمة التامينية

يسعى الاتحاد المصرى للتأمين دائماً إلى دعم وتطوير سوق التأمين إيماناً بأهمية هذا القطاع والدور الذى يلعبه فى دعم الإقتصاد الوطنى وذلك بمحاولة إطلاع السوق على المستجدات العالمية والاتجاهات العالمية الحديثة فيما يتعلق بصناعة التأمين والعمليات المرتبطة بها مثل عملية التسويق. ولهذا تهدف هذه النشرة إلى إلقاء الضوء على الخصائص والتحديات الخاصة بتسويق الخدمة التامينية وذلك بهدف تطوير الجانب التسويقى لدى شركات التأمين مما سينعكس بالأثر الإيجابى على زيادة حجم مساهمة هذا القطاع الحيوى فى الناتج المحلى الإجمالى.

وتُعد عملية تسويق التأمين أحد العمليات متعددة الابعاد، وهذا بسبب العديد من الخصائص الفريدة لخدمة التأمين والتي تكسبها ذاتية خاصة.

وتركز نشرة الإتحاد المصري على تسويق خدمات التأمين من خلال عرض النقاط الآتية:
•الخصائص التسويقية لخدمة التأمين
•التحديات التسويقية لخدمة التأمين
•اهم اساليب التغلب على التحديات التسويقية لخدمة التامين

ومنذ البداية تجب الإشارة إلى حقيقتين هامتين يجب أخذهما فى الاعتبار قبل المضى قدماً فى عرض النشرة:

أن عملية تسويق الخدمات تختلف من حيث أدواتها واسلوبها عن عملية تسويق السلع الملموسة وهذا لأن الخدمات تتميز بخصائص معينة لاتتوافر فى السلع المادية مما يجعلها أكثر صعوبة فى تسويقها.

أن التأمين بوصفه خدمة ينطبق عليه ما يتعلق بتسويق الخدمات بصفة عامة، بالإضافة إلى الخصائص التي يتميز بها التأمين عن غيره من الخدمات والتي تضفي العديد من التحديات على عملية تسويق التأمين.

الخصائص التسويقية للتأمين
1)التأمين خدمة غير ملموسة Intangibility
تعتبر خدمة التأمين خدمة غير ملموسة بمعنى أنها غير قابلة للمعاينة أو التفحص من قبل العميل قبل شرائها. وبالرغم من وجود هذه الخاصية فى كل الخدمات إلا أنها تعد أكثر وضوحاً فى خدمة التأمين ، حيث أن خدمة التأمين هى عبارة عن “وعد مستقبلى بدفع تعويض مالى عند حدوث خسارة ناجمة عن خطر مؤمن منه” وبالتالى لاينطوى تقديم الخدمة على أى مظاهر مادية عدا قطعة الورق التى يحرّر عليها عقد التأمين أو تلك المبالغ التى تؤدى على سبيل التعويض فى حالة تحقق أحد الأخطار المغطاة بموجب الوثيقة فعلاً.

علي أنه في العديد من الخدمات الأخرى نرى أن المشكلة أقل حدة بسبب أحد أو بعض العوامل الآتية:
أن تقديم الخدمة يصاحبه تقديم سلعة ملموسة يمكن للمستهلك أو العميل تقييمها ومعاينتها وإدراكها بسهولة ، كما يمكن اتخاذ هذه السلعة قرينة على جودة الخدمة (مثل الوجبات الغذائية او جودة المقاعد او الاسرة فى حالة خدمات الخطوط الجوية أو الخدمات الفندقية).

أما بالنسبة للتأمين فإنه يعانى من درجة عدم ملموسية كبيرة مما يترتب عليه ضرورة بذل بعض الجهود التسويقية لعلاج التحديات التسويقية المتمثلة فى:
●أهمية إدارة الشواهد والمظاهر المادية في شركة وتسهيلاتها المختلفة Management of Physical evidence

●أهمية الكلمة المنقولة Word of mouth أي الانطباعات الايجابية المتناقلة بين العملاء.

2) عدم الإنفصالية Inseparability
يقصد بخاصية عدم الإنفصالية أن خدمة التأمين يتم إنتاجها تزامناً مع وقت الحصول عليها، الأمر الذى لا ينطبق على السلع الملموسة التى تنتج ثم توزع على منافذ البيع وقنوات التوزيع.

فبالنظر إلى خدمة التأمين نجد أنه يتم تسويقها أولاً، ثم عقب جذب وإقناع العميل (سواء كان مؤمن له أو سمسار تأمين وكلاهما عملاء الشركة)، يتم إنتاج الخدمة والحصول عليها في نفس الوقت وهي ما يعرف بعملية الإنتاج والتسويق المتلازم للخدمة( Servuction (service and production

ويمكن توضيح تتابع عمليات (التسويق – الإنتاج – الحصول على المنتج) فى كل من السلع الملموسة والخدمات ومنها التأمين.
وينشأ عن هذه الخاصية عدد من التحديات التسويقية يمكن سردها على النحو التالى :
•تأثر العميل بكافة الجوانب المشتركة فى تقديم الخدمة سواء كانت بشرية أو تكنولوجية.

•أن جودة الخدمة تتأثر بمقدمها سواء من حيث مهارته و أخلاقياته المهنية بل وحالته النفسية وقت تقديم الخدمة.

•تذبذب جودة الخدمة من مرة إلى أخرى.

ومن هنا تنشأ بعض الآثار التسويقية على النحو التالى:
•إعتبار كل من العنصر البشرى المشارك فى إنتاج خدمة التأمين People وعملية تقديم الخدمة Process أحد عناصر المزيج التسويقى لخدمة التأمين ومن ثم ضرورة تأهيل العنصر البشري و ملاءمته لعملية تقديم الخدمة.

•ضرورة إدارة و مراقبة جودة الخدمة بشكل مستمر.

•ضرورة زيادة درجة الآلية فى تقديم الخدمة لتقليل دور العنصر البشرى فيها كلما أمكن ذلك

عناصر المزيج التسويقي
المزيج التسويقى يتكون فى حالة السلع المادية من أربعة عناصر هم المنتج Product، السعر Price، الترويج Promotion قنوات التوزيع Place (البعد المكانى للنشاط التسويقى) ولهذا يعرف إختصاراً بالـ 4Ps.

أما فى حالة الخدمات فإن المزيج التسويقى يتكون من سبعة عناصر ويعرف ب 7Ps ، هم الأربعة عناصر التقليدية السابقة الإشارة إليها بالإضافة إلى ثلاثة عناصر أخرى هى العنصر البشرى المشارك فى تقديم الخدمة People والعملية التنفيذية لتقديم الخدمة Process والمظاهر الماديةPhysical Evidences .

3) قصر أجل الخدمة في بعض انواع التأمين Transience
من المعروف أن عقود التأمين تأخذ ثلاث أشكال من حيث أجل خدمة التأمين:

عقود طويلة الأجل Long term contracts : والتي تغطي فترات تأمين تتجاوز السنة 365 يوم مثل تأمينات الحياة والتأمين الطبي الدائم والمسئولية العشرية Decennial Liability

عقود سنوية قابلة للتجديد Annual renewable contracts : والتي تغطي فترات تأمين سنوية وتجدد عند ميعاد انقضاء العقد وتشمل غالبية عقود التأمينات العامة مثل عقود تأمين الحريق والسفن والحوادث الشخصية والمسئوليات وبعض عقود التأمينات الهندسية وبعض عقود تأمين الحياة المؤقت.

عقود تصدر لمرة واحدة One – off contracts : تصدر لمرة واحدة ولا تجدد وقد تكون قصيرة الأجل جداً كوثائق تأمين البضائع أو وثائق تأمين السفر علي اساس الرحلة voyage policies أو تتعدي العام كوثائق تأمين جميع أخطار المقاولين أو التركيب والتي ترتبط بمشروع معين تنقضي بأنقضائة.

وبالنظر للعلاقة التعاقدية بين شركة التأمين والعميل نجد أنها غالباً ما تكون قصيرة، ومن ثم فإن محافظ أعمال التأمينات العامة هي محافظ متقلبة ومتطايرة Volatile Portfolios.

ويترتب على هذه الخاصية تحديات تسويقية تتمثل في (عدا التأمينات طويلة الأجل):
عدم وجود ارتباط طويل الأجل بين العميل أو الشركة مما يسهل أستقطاب العميل من قٍبل المنافسين
إنخفاض تكلفة التحول Switching Cost أى التكلفة التى سوف يتحملها المؤمن له فى حالة الانتقال من شركة التأمين إلى شركة أخرى- تكون أكبر ما يمكن فى حالة تأمينات الحياة لأن تصفية الوثيقة يترتب عليها خسارة- فى حالة الوثائق السنوية والتى تتمثل فى عدم حصول المؤمن له على الخصم الذى قد يتمتع به فى حالة عدم مطالبة الشركة بتعويضات.

ويترتب على ذلك بعض التحديات التسويقية.
*ضرورة تطبيق مفهوم تسويق العلاقات Relationship Marketing لبناء جسور الثقة والعلاقات طويلة الأجل مع العملاء.

تعريف التسويق القائم على العلاقات:هو تحديد وإنشاء وتعزيز والحفاظ على العلاقات مع العملاء من خلال العمل على تحقيق الوعود المتبادلة بين الأطراف في الأجلين القصير والطويل.

4) صعوبة إدراك العميل للخدمة
كما سبق فإن خدمة التأمين هى وعد مستقبلى بأداء تعويض وفقاً لشروط عقد التأمين ومن هنا فإن العميل غالباً لايدرك أهمية هذه الخدمة إلا عند تحقق الخطر المؤمن منه، أو حينما يكون نفس هذا العميل قد تكبد خسائر سابقة أدرك من خلالها أهمية خدمة التأمين.

ومن هنا تنشأ مشكلة أساسية هى عدم رغبة كثير من العملاء فى شراء خدمة التأمين لعدم إدراكهم لأهمية هذه الخدمة، على أن خدمة التأمين إذا مانظر إليها بشكل متعمق نجد أنها تقدم منافع أخرى بخلاف الحصول على التعويض. حيث أنها توفر للمؤمن له راحة البال Peace of mind تجاه أى خسائر قد يتكبدها ، كما أنها تقدم خدمات إدارة خطر مجانية من خلال تقارير المعاينة وما تسفر عنه من توصيات في تأمينات الممتلكات .

وبالتالى ينشأ عن هذه الخاصية تحدي تسويقى يتمثل فى:
ضرورة إقناع العملاء (خاصة الذين لم يتعرضوا لخسائر سابقة) بأهمية التأمين والتأكيد على منافع خدمة التأمين باعتبارة خسارة صغيرة مؤكدة لتفادي خسارة كبيرة محتملة.

5) عدم وجود قنوات توزيع مادية
لايطبق مفهوم قناة التوزيع Distribution Channel بمعناه المادى على صناعة الخدمات فلا يمكن تسويق خدمات التأمين البحرى من خلال منافذ بيع أو موزعين أو سيارات توزيع ! وهذا حيث أن المظهر المادى الوحيد لخدمة التأمين هو الوثيقة (الأوراق التى تحرر عليها الوثيقة).والتى يمكن توصيلها إلى العميل من خلال القنوات الإلكترونية أو البريد أو البنوك أو فروع شركة التأمين كما سيأتي تفصيلاً .

وتنشئ هذه الخاصية تحدي تسويقى يتمثل فيما يلي:
ضرورة تفهم التكاليف المرتفعة لجلب الأعمال، بما في ذلك العمولات المسددةلوسطاء التأمين وتكلفة تطوير التقنيات الحديثة لخدمة النشاط التسويقي.

فهم مزايا وقيود البيع المباشر، وكون العديد من العملاء يفضلون التعامل من خلال وسطاء تأمين بسبب تعقد الخدمة وصعوبة فهم الوثائق.

ضرورة التعالم مع عملاء المجموعات المتجانسة Affinity Groups وفهم احتياجاتهم المتجانسة وتطوير المنتجات المناسبة.

6) القيود الإشرافية والرقابية
من المعروف أن صناعة التأمين على مستوى العالم تخضع للرقابة من العديد من الجهات الإشرافية والرقابية الحكومية وغير الحكومية مما يجعل هناك مجموعة من القيود (سواء من حيث السياسات الأكتتابية، شروط عقود التأمين ، تعريفة خدمة التأمين، الحدود القصوى للعمولات، قيود علي الأعلان والأتصالات التسويقية...) وهذا يعنى أن هناك قيود على حرية تصرف شركة التأمين ومن هنا تنشأ صعوبات تسويقية على عكس الصناعات التى لا تنطوى على درجة مرتفعة من القيود الإشرافية والرقابية.

وتنشئ هذه الخاصية تحدي تسويقى يتمثل فيما يلى:
ضرورة تنسيق الجهود و الحملات التسويقية مع القيود الإشرافية والرقابية و التركيز على إقناع العميل بدور هذه القيود فى حمايته وعدم استطاعة الشركة تعديلها.

فعلي سبيل المثال ينص القانون رقم 10 لسنة 1981 بشأن الأشراف والرقابة علي التأمين في لائحتة التنفيذية بالمادة 48 – مكرر علي الضوابط الواجب توافرها في الأعلانات والمواد العلمية والدعاية مما يضع قيود علي حرية التصرف في هذا المجال.

الجوانب الفنية الاكتتابية والنشاط التسويقي
هناك بعض الابعاد الفنية والاكتتابية التي يتعين فهمها من جانبها التسويقي لما لها من انعكاسات تسويقية وما تخلقه من تحديات.

الدورة الاكتتابية
تعني الدورة الاكتتابية أنه عندما يتميز سوق التأمين يتميز بوجود فائض طلب حيث تكون الطاقة الاكتتابية أقل من الطلب علي التأمين، يكون سوقاً قوياً (غير تنافسية) Hard Market تستطيع فيه شركات التأمين منح أسعار مرتفعة وتحقيق أرباح مميزة إلا أن هذا الوضع لا يستمر هكذا حيث أن وجود السوق بهذا الوضع يحفز شركات تأمين جديدة علي الدخول إلي السوق وبالتالي تزيد الطاقة الاكتتابية ويحدث فائض عرض مما يضغط علي أسعار التأمين هبوطياً وتضطر الشركات لتقديم أسعار تنافسية وخصومات لجذب العملاء مما يؤدي إلي ظهور السوق الضعيفة (تنافسية) Soft Market - ثم تبدأ الشركات في الانسحاب أو الأندماج أو/وتقليص طاقتها الأكتتابية مما يعيد السوق إلي الحالة القوية وهكذا دواليك.. ويلاحظ أن حدوث الخسائر الكارثية أيضا يؤدي إلي تقليص شركات إعادة التأمين طاقتها الاكتتابية ومن ثم التأثير في السوق في أتجاة السوق القوية مرة أخري راجع شكل التوضيحي رقم (2) والذي يوضح الدورة الاكتتابية وفقاً لنموذج الساعة التأمينية الذي قدمة Paul Ingrey .

ومما يجب ملاحظته هو أن خصومات المنافسة بالإضافة إلي الخصومات الأخرى لابد ألا تمس الحد الأدنى من القسط المطلوب فنياً وإلا عرض شركة التأمين إلي نتائج تشغيلية سيئة ، فيجب على شركات التأمين التركيز على الربحية دون النمو خلال السوق التنافسية ، وعدم تطبيق سياسة الاكتتاب بغرض التدفق النقدي.

وهذا يخلق تحدي أساسي أمام إدارة شركات التأمين عن كيفية إدارة الدورة الاكتتابية بشكل يقلل من الآثار السلبية وغير المواتية.
التأمين نشاط يخضع لتقلبات دورية في درجة تنافسية السوق تستلزم صياغة استراتيجيات وسياسات اكتتابية وتسويقية لإدارة النشاط التأميني خلال مراحل الدورة الاكتتابية بشكل يعظم منفعة الشركة ويدني من الآثار السلبية للمنافسة الضارة.

مشكلة النمو – الربحية
لا يعد النمو في صناعة التأمين دائماً امراً ايجابياً ، فتحقيق النمو إنما يتم من خلال تنمية حجم الأعمال أي قبول أخطار جديدة وضمها إلي محفظة الأعمال ، وبالتالي قد ينطوي النمو السريع على تطبيق سياسة اكتتابية متساهلة و من ثم قبول أخطار رديئة تضر بالربحية ومن هنا يقال دوماً أن ثمة مقايضة Trade – off بين النمو والربحية في صناعة التأمين.

ومن هنا نري أن التحدي التسويقي الأول هو تحدي تحقيق النمو المربح وليس النمو الزائف أو الضار، وأن مثل هذا النمو المربح لا يمكن تحقيقة من خلال سياسات بيعية هجومية قصيرة الأجل بل و يستلزم التنسيق الكامل بين السياسة الاكتتابية السليمة و السياسة التسويقية والبيعية والتفكير الاستراتيجي متوسط وطويل الأجل.