المصري للتأمين يوضح أهمية دور الإعلام في تشكيل الصورة الذهنية عن التأمين

يشرع الاتحاد خلال الفترة القادمة في وضع استراتيجية متميزة ورائدة لتقديم كل وسائل الدعم الممكنة للصورة الذهنية لصناعة التأمين المصرية من خلال الآتى:

•توظيف جاد ومؤثر للتوعية التأمينية على شبكات التواصل الاجتماعي للوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من الأفراد الذين لم يصل اليها التأمين.

•استخدام التطبيقات الحديثة لوسائل الاتصال الرقمي في دعم الصورة الذهنية عن التأمين.

•تفعيل التواصل الدائم والمستمر مع مختلف وسائل الإعلام لتوصيل رسالة إعلامية ذات مصداقية في المحتوى والمضمون.

•التعاون مع القائمين على الصناعة والجهات الخارجية ذات الصلة بها دعم الصورة الإيجابية عن التأمين.

•إجراء العديد من البحوث والدراسات الاستطلاعية لمعرفة آراء الجمهور عن التأمين وخدماته وشركاته.

•نشر العديد من المعلومات عن التأمين وذلك من خلال النشرات الاسبوعية التى يصدرها الاتحاد المصرى للتأمين.

وتركز نشرة الإتحاد المصري للتأمين على الصورة الذهنية Mental Image في مجال التأمين ودور الإعلام وأنشطة العلاقات العامة في بناء صورة ذهنية إيجابية عن خدمة التأمين والتي تعد دعامة أساسية في خلق الطلب على خدمات التأمين واقتناع العملاء بخدمات صناعة التأمين، وتغطي هذه النشرة النقاط التالية:

1.مفهوم الصورة الذهنية
2.الصورة الذهنية وصناعة التأمين
3.مكونات الصورة الذهنية عن التأمين
4.تحديات بناء الصورة الذهنية للتأمين
5.دور الإعلام في تكوين الصورة الذهنية
6.مساهمة الإعلام في تكوين الصورة الذهنية
7.مساهمة الاتحاد المصري للتأمين في دعم الصورة الذهنية
8.الرؤية المستقبلية للاتحاد المصري للتأمين لدعم الصورة الذهنية

مفهوم الصورة الذهنية عن التأمين ومكوناتها
يمكن تحديد مفهوم الصورة الذهنية عن التأمين، بأنها مجموعة من الانطباعات الذاتية والأفكار والمعتقدات التى تتكون لدى الأفراد أو الجماعات عن خدمة التأمين وشركات التأمين التى تقدم هذه الخدمة للجمهور ، وتتكون هذه الانطباعات من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة،وبالتالي لا يمكن أن تتشكل في الاجل القصير ، بل تحتاج لفترة طويلة حيث تؤثر فيها مؤثرات عديدة تأتى فى مقدمتها وسائل الإعلام وانشطة العلاقات العامة المختلفة ، وفي النهاية فقد تتكون صورة ذهنية سلبية أو ايجابية، وهنا يأتي دور شركات واتحادات التأمين في التأثير لتكوين صورة ذهنية إيجابية.

مكونات الصورة الذهنية عن التأمين
1.المكون المعرفى
يضم هذا المكون المعرفة الحقيقية والفنية عن التأمين وخدماته وخصائص وطبيعة منتجاته والمنافع الاقتصادية المترتبة عليه، وينشأ هذا المكون من دراسة المنتجات والخدمات بشكل موضوعي.

2.المكون العاطفى
يشمل هذا المكون اتجاهات عاطفية حول التأمين وهذه الاتجاهات يمكن أن تكون سلبية أو إيجابية، وقد تكون محايدة، ويتزامن تشكيل هذا الجانب مع بعض الخبرات الشخصية السلبية أو الإيجابية وتساهم فيها الكلمه المنقوله Word Of Mouth أي الأراء التي يتداولها العملاء أو اجهزة الإعلام عن التأمين.

3.المكون السلوكى
هو مكون خارجي لا يبنى على معارف الشخص أو تجاربه بل يتكون عن طريق ما يُبث له من وسائل الإعلام والتي قد تعرضه لجوانب معينة(سلبية مثلاً) وتهمل الجوانب الايجابية والعكس.

تحديات بناء الصورة الذهنية للتأمين
أولاً:عدم وجود فهم متبادل Lack of mutual understanding
يتسم التأمين بعده خصائص تجعل من الصعب على العملاء تكوين صورة ذهنية عنه وهي:

1.التأمين خدمة غير ملموسة يصعب إدراكها وقد لايستوعب العملاء قيمتها إلا عند حدوث خسارة فعلية والحصول على تعويض.

2.العديد من منتجات التأمين هي منتجات معقدة يصعب إدراكها وتستخدم لغة فنية وقانونية Technical and Legal Jargon.

3.وجود مفاهيم خاطئة عن التسعير أهمها:
•عدم معرفة العملاء بطريقة التسعير.
•الحكم على سعر التأمين على أساس خبرة المؤمن له دون فهم فكرة محفظة الأعمال.
•عدم قدرة العملاء على ربط الأسعار بنطاق التغطيات التأمينية.
•عدم تناسق المعلوماتAsymmetry of Infromation بين العملاء و شركات التأمين.

ثانياً: الممارسات الخاطئة
وجود بعض الممارسات الخاطئة التي تصعب من إمكانية بناء صورة ذهنية إيجابية عن التأمين والتي يمكن إيجازها في الآتي:

1.البيع الخاطئ Miss-selling:
ويقصد به عملية بيع منتجات لا تقابل احتياجات العملاء الفعلية اولا يتم شرح المخاطر والخصائص المتعلقة بالمنتج بشكل كافي (مثال ذلك بيع وثائق حياة غير مناسبة لظروف العميل العائلية والشخصية أو عدم شرح طبيعة الاستثمار المرتبط بالوثيقة ومخاطره).

2.ارتفاع معدل الشكاوي:
الشكوى هي وسيلة التعبير عن عدم رضاء العملاء عن المنتج أو الخدمة، ومما لاشك فيه وبسبب تعقد منتجات التأمين وعدم وجود الفهم المتبادل فإن إرتفاع معدل الشكاوى قد يعطي صورة سلبية عن صناعة التأمين.

3.ضعف الثقة:
وفقاً للدراسة التي أجراها معهد التأمين القانوني بلندن، تتلقى صناعة التأمين تغطية إعلامية سلبية من بعض وسائل الإعلام.

وتنشأ مخاطر السمعة ومن ثم بناء صورة ذهنية سلبية من عدم الوفاء بتوقعات أصحاب المصلحة فيما يتعلق بالأداء أو السلوك وهى مخاطر سريعة الإنتشار إلى حد كبير. فعند قيام إحدى شركات التأمين بإتخاذ قرار خاطئ بعدم سداد تعويض مستحق ومعالجة ذلك إعلامياً بشكل سلبي فإن المشكلة التى تواجهها إحدى شركات التأمين قد تؤثر على سمعة السوق بأكمله.

وقد أشارت غالبية الاستقصاءات إلى ضرورة تقديم منتجات مناسبة وأسعار جاذبة وعادلة عند التجديد فضلاً عن أهمية إدارة المطالبات بشكل مهني وعادل حتى يمكن بناء ولاء العميل لشركات التأمين.

سمات الصورة الذهنية
هناك عدة صعوبات تكتنف بناء الصورة الذهنية الإيجابية عن التأمين

1.عدم الدقة والتحيز:
لا تتسم الصورة الذهنية بالدقة، ويرجع ذلك إلى إنها مجرد انطباعات لا تصاغ بالضرورة على أساس علمى موضوعى بل تعد تبسيطاً للواقع، كما أن الصورة الذهنية لا تعبر عن الواقع، ولكنها تعبر في معظم الأحيان عن تجارب شخصية حيث تؤدي إلى تكوين إدراكات متحيزة لدى الأفراد، فمن خلالها يرى الأفراد جوانب من الحقيقة، ويهملون جوانب أخرى لا تتمشى مع معتقداتهم واتجاهتهم.

2.المقاومة للتغيير:
تميل الصورة الذهنية إلى ثبات ومقاومة التغيير، وتتعدد العوامل التي تحدد وتؤثر في كم وكيف التغيير المحتمل في الصورة الذهنية.

3.التعميم وتجاهل الفروق الفردية:
تقوم الصورة الذهنية على التعميم المبالغ فيه، حيث يُكون الجمهور عن بعض الفئات والجماعات صورة ذهنية تتسم بالتعميم وتتجاهل الفروق والاختلافات الفردية بينهم، التي قد تكون في بعض الأحيان جوهرية وأساسية.

أدوات تكوين الصورة الذهنية عن صناعة التأمين
1.وسائل الإعلام:
تعتبر وسائل الإعلام أحد العوامل المهمة في تشكيل الصورة الذهنية عن الخدمات التأمينية، وذلك من خلال ما تقدمه هذه الوسائل من معلومات وبيانات عن الأخطار التى قد يتعرض لها الأشخاص والممتلكات والتغطيات التأمينية التى تطرحها شركات التأمين ، والتعويضات التى تسددها للعملاء ، و تمثل وسائل الإعلام مركز الثقل بين العوامل المؤثرة في تكوين الصورة الذهنية ، وتساعد الفرد على تكوين تصور واضح ومحدد المعالم عن التأمين وخدماته ، حيث يعتمد عليها الفرد بالإضافة إلى خبراته وتجاربه الشخصية في التعرف على واقع التأمين وأهميته و المزايا التى يقدمها ، ويرجع ذلك إلى الانتشار الواسع لوسائل الإعلام وامتدادها الكبير، فضلاً عن قدرتها البالغة على تشجيع الأفراد على الإقبال على الخدمة التأمينية والثقة فى شركات التأمين .

2.انشطة العلاقات العامة:
تعرف العلاقات العامة Public Relations وفقاً لمعهد العلاقات العام البريطاني بإنها: "الجهود الإدارية المرسومة المستمرة التي تهدف إلى إقامة وتدعيم تفاهم متبادل بين المنشأة وجمهورها"

وتلعب العلاقات العامة دوراً هاماً في:
•إدارة الثقة والفهم المشترك بين الشركة وأصحاب المصالح ومنهم العملاء.
•إدارة سمعة المنظمة داخلياً وخارجياً.
•إدارة التوافق في المصالح بين الشركة وأصحاب المصالح.

وبالتالي فإن أنشطة العلاقات العامة المتعلقة بالنشر والإعلان والدعاية لها أهمية بالغة في تكوين الصورة الذهنية لخدمة التأمين.

علاقة الإعلام بالصورة الذهنية
تلعب وسائل الإعلام دوراً هاماً في تشكیل آراء و إتجاهات الجمهور عن التأمين ، حيث يعد الإعلام هو حلقة الوصل الحيوية بين التأمين وبين الجمهور، ومن أهم أدواره التى يجب القيام بها هو خلق صورة إيجابية عن التأمين ، ويعد الإعلام هو النافذة التى يطل منها الجمهور على واقع سوق التأمين، وذلك من خلال نشر وعرض المعلومات والبيانات وحجم التعويضات التي تصرف من قبل شركات التأمين ، لعملائها فضلاً عن استعراض التغطيات التأمينية التى توفرها هذه الشركات.

من جانب آخر تقوم وسائل الإعلام بإعداد صفحات متخصصة عن التأمين و عرض أخباره المختلفة بهدف توضيح الدور الهام والحيوي للتأمين في حماية الفرد والمجتمع عند وقوع الأخطار على أختلاف انواعها وصورها، وهذا يؤكد على وجود علاقة طردية بين الإعلام والصورة الذهنية عن التأمين التى تخلقها وسائل الإعلام فى ذهن الأفراد. وقد تبين من خلال الدراسات والبحوث أن 70% من الصور التى يبنيها الفرد عن عالمه تستمد من وسائل الإعلام التي يتعامل معها ويمكن لهذه النسب أن تزداد أو تضعف حسب طبيعة المجتمع ومستوى تقدمه، على اعتبار أن وسائل الإعلام لديها قدرة كبيرة على تفسير الأحداث والحقائق التى تجرى فى العالم لحظة بلحظة بصفة عامة ، وعلى سوق التأمين المصرى بصفة خاصة ، وتقديمها بصورة معينة .

مساهمة وسائل الإعلام في تدعيم الصورة الذهنية عن التأمين
1.الراديو
يعد الراديو من أكثر وأهم الوسائل الإعلامية وصولاً للجمهور حيث إنه وسيلة في متناول فئات المجتمع المختلفة، يخاطب المثقف وغير المثقف و يصل إلى شرائح أكبر من المجتمع على سبيل المثال:(راديو السيارة)لذلك يساهم بشكل كبير في تشكيل الصورة الذهنية عن التأمين ، ويمكن أن يتحقق ذلك من خلال تقديم فقرة عن التأمين في البرامج الاجتماعية وتقديم فقرات مبسطة عن الخدمات التأمينية التي تقدمها شركات التأمين ومعلومات تأمينية بسيطة تتناسب مع الفئات المختلفة فى المجتمع التى تستمع إلى هذه الوسيلة.

2.التليفزيون
يعد التليفزيون من الوسائل الإعلامية التي لها دور كبير وفعال في دعم الصورة الذهنية عن التأمين لدى الأفراد، حيث أنها وسيلة تساعد بشكل كبير في الوصول إلى أعداد ضخمة من الأفراد على اختلاف أعمارهم وطبقاتهم وثقافتهم ، وتكون أكثر تأثيرا ًعلى الجمهور وذلك من خلال إمكانية عرض تجارب الأشخاص الذين سبق لهم التعامل مع شركات التأمين وعرض انطباعاتهم عن التأمين ومزاياه، و يساعد ذلك بشكل كبير في تحسين الصورة الذهنية عن التأمين لدى الأفراد.

3.الصحف والمجلات
تعتبر الصحف والمجلات وسيلة هامة لكل المهتمين بسوق التأمين المصري ، وتمتاز هذه الوسيلة بالانتشار والتداول بين الأفراد في المناطق المختلفة ، حيث يمكن من خلالها معرفة كل ما هو جديد في التأمين .

وعلى الرغم من التطور التكنولوجى الذى يشهده العالم وظهور وسائل الإعلام الحديثة (وسائل التواصل الاجتماعي) ستظل وسائل الإعلام المتعارف عليها (الصحف – التليفزيون- الراديو) هي المصدر الرئيسي والأساسي الذى يستمد منه الجمهور معلوماته واتجاهاته.

عوامل نجاح بناء الصورة الذهنية عن التأمين
1.الوضوح: من خلال استخدام العبارات البسيطة والواضحة الخالية من اللغة الفنية Technical Jargon ، بما يساهم فى بناء صورة واضحة عن التأمين ومزاياه.
2.التوافق : من خلال التركيز على الانسجام والتكامل فى كل الرسائل الإعلانية ، بحيث تدعم وتكمل كل رسالة الأخرى.
3.المصداقية: وذلك يعتمد على اختيار شركات التأمين لمحتوى معقول و قابل للتصديق للرسالة التى تستخدمها، حتى يتمكن العميل من فهم المنتج الذى تقدمه شركات التأمين، وذلك يساعد بشكل كبير على بناء صورة صحيحة وصادقة عن خدمات التأمين.
4.الثقة والسمعة : تلعب الثقة والسمعة القوية لدى شركات التأمين دوراً هاماً فى تكوين صورة ذهنية إيجابية عن التأمين ، حيث تمثل عنصراً هاماً من عناصر إقبال الجمهور على التأمين ومنتجاته .

العناصر الرئيسية لدعم الصورة الذهنية عن التأمين
يعتمد بناء الصورة الذهنية عن التأمين وخدماته المختلفة على تحقيق عدة عوامل سواء كانوا للعملاء الحاليين أم الجدد وتتمثل فى الآتى:
1.سرعة صرف التعويضات من جانب شركات التأمين والنشر عنها فى وسائل الإعلام المختلفة مما يعطى مصداقية وثقة.
2.التواجد الفعال والمؤثر من جانب شركات التأمين عند وقوع الحوادث المؤمن منها.
3.سهولة العمليات بصفة عامة و إجراءات المعاينات بصفة خاصة عند وقوع الحوادث.
4.وضع سياسات تسعير واكتتاب متوازنة ومرنة تتماشى مع مستويات التضخم والأسعار ومستويات الدخول فى المجتمع .
5.توظيف التحول الرقمى والتكنولوجيا الرقمية بطرق مبتكرة فى تسويق الخدمات التأمينية .
6.إبتكار منتجات تأمينية رقمية وسهلة لدى الأفراد مما يدعم الصورة الذهنية من خلال السهولة فى التعامل والمعرفة بالتأمين .
7.تصميم منتجات تأمينية متناهية الصغر لشرائح كبيرة ومختلفة داخل المجتمع مما يساهم فى دعم الصورة الذهنية عن التأمين ودورة في التنمية الاقتصادية والاجتماعية.

دور الاتحاد المصري للتأمين فى دعم “الصورة الذهنية عن التأمين”

1.يتم نشر المعلومات والبيانات الصحفية في مختلف وسائل الإعلام المختلفة بهدف الوصول إلى أكبر شريحة من الجمهور الذى لم يصله التأمين ومنتجاته.
2.بث رسائل إعلامية متميزة من قبل الاتحاد من خلال اللقاءات والحوارات الصحفية في مختلف وسائل الإعلام بهدف أبراز الدور الحيوي والهام لصناعة التأمين في حماية الأفراد والمجتمع من الأخطار .
3.الجهود الرائدة للاتحاد والمستمرة بالتنسيق و التعاون مع الهيئة العامة للرقابة المالية لسن التشريعيات اللازمة لتوسيع وانتشار التأمين داخل المجتمع من خلال التغطيات الخاصة بالتأمين متناهى الصغر لشرائح كبيرة لم يصل التأمين اليها، وتوفير مظلة تأمينية واسعة داخل المجتمع ، ويعتبر ذلك دعماً كبيراً للصورة الذهنية للتأمين لدى الأفراد .
4.قيام الاتحاد المصرى للتأمين بدور كبير وفعال فى دعم الصورة الذهنية عن التأمين وذلك من خلال الحملات الإعلانية التى تم تنفيذها خلال الفترة من عام 2004 حتى عام 2020 حيث كان لها تأثير إيجابى وفعال على الجمهور .

وتتمثل تلك الحملات فى الآتى:
•قيام الاتحاد المصرى للتأمين بتنفيذ حملة إعلانية ضخمة متكاملة الأركان سنة 2004 كانت من خلال وسائل الإعلام المختلفة (الصحافة والتليفزيون والراديو) ، وذلك يؤكد على أن الاتحاد المصرى للتأمين يساهم بشكل كبير فى دعم الصورة الذهنية عن التأمين لدى الجمهور.
•حملة أمن قبل ما يحصل: على مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة والتي تهدف الى نشر الوعي التأميني بين المواطنين بأهمية التأمين في مواجهة المخاطر التي يمكن ان يتعرضوا لها وقد كان التركيز الأكبر لهذه الحملة على التأمين متناهي الصغر.
•حملة توقف عن الكتابة ...أنقذ حياة : كانت حملة إعلانية كبيرة على مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة وحققت نسب مشاهدة عالية واستماع كبيرة جدا وكان لها مردود إيجابي على المجتمع.
•يعد إقامة ما راثون رياضي من قبل الاتحاد من المؤثرات الفعالة في دعم الصورة الذهنية الإيجابية لشركات التأمين ومشاركة بعض شرائح المجتمع فيه.
•في واحدة من أهم صور الدعم المتميز للصورة الذهنية لصناعة التأمين على المستوى الدولي قام الاتحاد بإطلاق ملتقى شرم الشيخ للتأمين وإعادة التأمين من عام 2018 حتى النسخة الثالثة له في عام 2021 ليساهم في ترسيخ صورة إيجابية ومؤثرة لصناعة التأمين المصرية ويضع خريطة مؤتمرات الدولة المصرية على خريطة المؤتمرات العالمية لصناعة التأمين بفضل هذه الجهود الرائدة.
•أبرم الاتحاد المصري للتأمين بتاريخ 20/10/2020 بروتوكول التعاون مع مؤسسة أهل مصر للتنمية للتوعية ضد مخاطر الحروق.

ويقوم البروتوكول على 3 ركائز وهى :
1.التعاون بين الطرفين للحد من حوادث الحروق عن طريق رفع الوعى الوقائي للمجتمعات المستهدفة من أصحاب الورش ليكون لديهم الوعى الكافى لمواجهة حوادث الحروق فى أماكن العمل ونقل الثقافة التوعوية لمنازلهم وأسرهم.
2.إقامة أنشطة فى مناطق تجمع الورش داخل المناطق السكنية والأكثر عرضه للحروق.
3.نشر الوعى بين الأطفال عن طريق أدوات تفاعلية وسهلة ، ليكون لديهم القدرة والوعى الكافى لتجنب مخاطر الحروق ومسبباته.

وتنقسم الفئات المستهدفة للمشروع إلى:
أولاً: المستفيدين المباشرين
•200 صاحب ورشة
•1200 عامل من عمال الورش بالمناطق المستهدفة
•3000 فرد من سكان المناطق المجاورة للورش
•1500 طفل من أطفال المدارس بالمناطق المستهدفة
•50 متطوع من داخل المجتمعات المستهدفة

ثانياً: المستفيدين بشكل غير مباشر
•800 من أسر أصحاب الورش المستفيدين من المشروع
•4800 من أسر العاملين المستفيدين من حملات التوعية.
•12000 من أسر المستفيدين من حملات التوعية.
•4500 من الأطفال المتفاعلين مع الأطفال المستفيدين من المشروع بشكل مباشر.